一、销售的重要性 

马克思在《资本论》里说：“从产品到商品，是惊险的一跃，它的结果要么是产生利润，要么摔死资本家。”

要完成这一跃，最不能缺少的职业是什么？答案是销售。因为即使产品再好，如果卖不出去，就会变成库存，不可能“产生利润”，只能“摔死资本家”。

两千多年前，孙武在《孙子兵法》开宗明义，提出“兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也”。孙武认为，战争关系到国家的生死存亡，不可不重视。

如果孙武活在当代，可能会说：“销售，企业之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也”。

销售是企业的发动机，肩负着企业不断发展的重任，如果一个企业没有了销售，一切都将结束。

二、销售的类型 

据说，全国从事销售的人员超过七千万人。这些人销售的产品多种多样，例如书、沙发、牛奶、洗发水、电脑、手机、高档服装、奶粉、工业设备、车子、房子、软件等等。

这多么商品，销售方法是一样的吗？例如，销售洗发水、销售家具和销售工程机械设备，销售人员做的工作是一样的吗？他们需要的能力是一样的吗？

根据顾客的类型，我们将销售分为两大类，B2B和B2C。B2B是business To business，企业面向企业的销售；B2C是Business To Customer，企业面向终端客户的销售。其中，B2C中分为快消品和耐用品两类。

第一类，B2C快消品销售，决策简单、参与人少、速度快。销售场所主要是线下的卖场（便利店、专卖店、大型超市等）和电商平台。例如烟酒、香皂、牛奶、粮油、洗浴用品、油盐酱醋等。目前，电子商务和移动互联网的普及，消费者的购买习惯开始改变，逐步从线下往线上转移。

第二类，B2C耐用品销售，决策相对复杂，参与人较多，周期较长。销售场所主要是线下门店，或者线下店体验+电商平台下单。例如服装、沙发、冰箱、洗衣机、电视机、电脑、车子、房子等。

第三类，B2B工业品销售，决策比较复杂，参与人较多，周期长。需要企业的销售人员，和客户进行多次沟通交流、演示、送样品、参观样板客户，才能实现销售。例如办公用品、工业品、原材料、机械设备、工程施工等。

第四类，B2B解决方案销售，决策非常复杂，参与人多，周期长。需要企业的销售人员，和客户进行多次沟通交流，调研，了解客户的需求，根据客户需求定制解决方案、汇报方案、参观样板客户等，才能实现销售。例如通信行业、物流行业、制造行业、能源行业、金融行业的解决方案、咨询服务方案、ERP、CRM、MES等。

结合这个分类方式，我们再重新对上面提到的各类商品销售模式进行分类,构建了【购买复杂度模型©】。

交点以左，购买者为个人或家庭（2C）为主，产品单价越低，终端客户购买决策越简单、周期越短，对于商家来说，市场品牌、渠道、促销越重要。

交点以右，购买者多以组织和企业（2B）为主，购买金额越大，参与决策人员越多，最终客户购买决策越复杂、周期越长、影响因素也就越多，对于厂商来说，销售能力、了解需求制定价值方案、综合服务能力越重要。

换一个角度思考，从购买者的角度，我们买这些产品的过程，是一样的吗？

请问，你会花多少时间来决定，到底是购买雕牌洗衣服还是立白洗衣服？

是不是几分钟就够了，甚至更短？

你为什么这么短就能决定？

是否因为这类产品单价低？经常用？即使买得不好，大不了下次不买了，影响也不大？ 这类产品，我们只需要用花很短时间，也不用和其他人商量，就能决策，快速购买。

如果是购买一件价格500元的上衣呢？

是否要多转几家专卖店，多试几件不同款式？是否需要征询一下同伴的建议？也有可能转了几个小时，眼睛看花了还没买。

如果是买一台价格5000元的洗衣机呢？

是不是还要先和家人一起商量？因为全家人都要使用它。有可能还要咨询下隔壁老王家，因为他们家刚买了一台洗衣机。

如果是花数十万元，购买一辆车子，或者一套房子呢？

从开始准备购买，到最终买回来，要花多少时间？是不是除了和自己家人商量以外，还要咨询对车子、房子特别懂的朋友？是不是要搜集大量的信息，然后反复比较，才能下决定？

由此可见，我们购买几元钱、几百元、几千元，甚至几十万、几百万的产品，决策的周期不一样、慎重度不同、参与人员也不一样、复杂程度也不一样。

由此，我们可以想象，公司对公司的销售，当一个组织进行购买的时候，购买过程会更加复杂。这类项目，会有很多人参与进来，客户需要很长的时间去立项、提需求、比较供应商、制定标准、选择供应商、签订合同。在这个过程汇中，会有不同的部门，包括具体使用产品的部门、技术部门、财务部门、采购部门、法务部门等，甚至外部的第三方专家参与进来。

因此，B2B销售，是多人、多部门、多轮次、长周期的购买过程。

三、B2C和B2B的特点对比 

我们总结一下B2C和B2B的主要特点，如下表所示。

四、B2C和B2B需要的营销关键能力分析 

各类销售，需要具备的关键能力和营销业务的关键要素，也是不相同的，如下表所示：

【探讨】

1、你所从事的销售，属于哪一类？有何特点？

2、你认为目前所从事的销售工作，销售人员需要具备哪些关键能力？